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Jürgen Schwier / Thorsten Schauerte

Sport und Massenmedien

 

 

1    Einleitung

Der Sport und die Massenmedien gehören sowohl zu den (post-) industriellen Wachstumsbranchen als auch zu den einflussreichsten kulturellen Kräften unserer Zeit und weisen darüber hinaus äußerst vielfältige Wechselbeziehungen auf, die eine Verschmelzung beider Phänomene zu einem einheitlichen Produktionskomplex schon in näherer Zukunft möglich erscheinen lassen. Grundsätzlich bleibt dabei zu berücksichtigen, dass sowohl Zeitungen und Zeitschriften als auch Radio, Spielfilme, Fernsehen oder die sog. Neuen Medien die Welt des Sports nicht einfach abbilden, sondern maßgeblich zu deren Formung, Transformation und Globalisierung beitragen. Im Rahmen dieses fortlaufenden Prozesses sind beispielsweise Olympische Spiele, Fußballweltmeisterschaften, die Rennen der Formel 1 oder auch der NFL Superbowl zu internationalen Ereignissen und zu „Bestsellern" des Medienzeitalters geworden. Die für den Sport charakteristische Hervorbringung und Präsentation körperlicher (Wettkampf-) Leistungen lässt sich anscheinend mit der medialen Produktion von Symbolen so massenwirksam verbinden, dass der „Mediensport" (vgl. Hackforth 1988, Jhally 1989 und Wenner 1998) nahezu weltweit ein breites Publikum erreicht.

Man kann heute wohl kaum noch über Sport sprechen ohne sich auf von Medien hergestellte Repräsentationen zu beziehen. Was wir über die Welten des Sports wissen, so lässt sich in Anlehnung an Luhmann (1996, S.9) formulieren, das wissen wir vor allem durch die Medien. Diese lassen uns gewissermaßen „fern sehen" und stimulieren damit die Überwindung einiger Beschränkungen unseres Körpers, wobei gerade der Mediensport wiederum zuallererst Athletenkörper inszeniert und zugleich an der Körperlichkeit seiner Konsumenten ansetzt. Der folgende Versuch einer Analyse des komplexen Verhältnisses von Sport und Massenmedien erfolgt vor diesem Hintergrund in vier Schritten. Während zunächst die historische Entwicklung des Phänomens dargestellt wird, geht es im zweiten und dritten Abschnitt um die Inszenierungsformen des Sports in den Medien bzw. um deren Inhaltsdimension. Den Abschluss bildet dann die Diskussion der Rezeption des Mediensports.

 

2 Entwicklung des Mediensports in Deutschland

Die Thematisierung des Sports in den Massenmedien ist von Anfang an unauflöslich mit den kommerziellen Interessen der Presseverlage verbunden. Im Zuge der Marktdurchsetzung der Printmedien entstehen so seit Mitte des 19. Jahrhunderts erste Formen der Sportberichterstattung, da die sich etablierenden Zeitungen frühzeitig die verkaufsfördernde Wirkung dieses Inhalts und sein Potential für die Werbung erkannten. Die sportpublizistischen Anfänge in Deutschland finden sich im Jahre 1842, als mit der Allgemeinen Turn-Zeitung das erste Periodikum erschien, dessen monothematische Ausrichtung bereits der Titel erkennen lässt (vgl. Kirchner 1959, S. 296). Die inhaltliche Sportartenbeschränkung fiel 1885 durch die Illustrierte Sport im Bild und im folgenden Jahr tauchen Sportberichte erstmalig auch in der Tagespresse auf (vgl. hierzu Fischer 1993, S. 37; Weischenberg 1976, S. 128). Die Rundfunk-Ära des Sports begann 1924, als der Berliner Sender am Abend des 20. April im Anschluss an die 22.00 Uhr-Nachrichten von den Sportereignissen des Tages berichtete (vgl. Gödeke 1978). Bereits am 28. Juni desselben Jahres erfolgte durch die Südwestdeutsche Rundfunk AG mit der Berichterstattung von einer Ruderregatta in Frankfurt die erste direkte Übertragung eines Sportereignisses (vgl. Diller 1972, S. 320-325). Die olympischen Winterspiele in Garmisch-Partenkirchen 1936 boten den Anlass, in Fernsehstuben in und um Berlin von diesem Ereignis Filmberichte mit separater Kommentierung zu präsentieren, nachdem bereits ein Jahr vorher erste Versuchssendungen ausgestrahlt wurden, in denen der Sport ebenfalls Berücksichtigung fand (vgl. Hackforth/Weischenberg 1978, S. 29).

Die Übertragungen von Fußballweltmeisterschaften und Olympischen Spielen haben in den fünfziger und sechziger Jahren nicht unerheblich zur Verbreitung und Beliebtheit des Fernsehens beigetragen, was sicherlich seit 1963 ebenfalls für die Berichterstattung über die Fußballbundesliga zutrifft. Mit der wachsenden Verbreitung des Fernsehens avancierte der Sport medienübergreifend zu einem festen und gewinnträchtigen Genre, aus dessen massenwirksamer Faszination sehr bald eine symbiotische Beziehung von Sport, Medien und Wirtschaft resultierte. Mit dem Auslaufen des Übertragungsrechtemonopols der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten durch die Einführung des dualen Rundfunksystems Mitte der 80er Jahre entstand der bis dahin nicht existente Sportrechtemarkt. Als Wendemarke im Wettbewerb um Übertragungsrechte im Sport muss der Wimbledonsieg von Boris Becker 1985 angesehen werden, da den privaten Fernsehsendern mit diesem (Medien-) Ereignis beispielhaft vorgeführt wurde, welche senderspezifische Publikumsbindung eine Live-Übertragung von Sportwettkämpfen auslösen kann. Getragen von der Hoffnung auf Synergieeffekte, galt für die privaten Fernsehsender von nun an die Maxime, attraktive Sportübertragungsrechte zu erwerben, wodurch eine Preisspirale in Gang gesetzt wurde, deren inflationäre Tendenz nur in Teilbereichen zu einer gewissen Beruhigung geführt hat (vgl. Amsinck 1997, S. 62-65). Zur Refinanzierung der hohen Rechtekosten ist die quantitative Dimension der Sportberichterstattung stetig gesteigert worden, mit Spitzenwerten in den Jahren mit sportlichen Großereignissen wie den Olympischen Spielen oder den Fußballwelt- bzw. Europameisterschaften. Durch das zusätzliche Entstehen der zwei Spartensender Eurosport und DSF wuchs der Umfang des TV-Sports von 1.200 Stunden im Jahr 1984 auf über 20.700 Stunden im Jahr 1998 (vgl. Morhard 1999, S. 7-8). Obwohl der stabile Zuschauerzuspruch im Feld des Fernsehsports weiterhin hohe Werbeeinnahmen garantiert, sind die Übertragungen sportlicher Großereignisse aufgrund der enormen Rechtekosten für die Sender in der Regel ein Zuschussgeschäft, bei dem die Medienindustrie primär auf einen entsprechenden positiven Imagetransfer zu setzen scheint.

Der Stellenwert des Sports im Hörfunk kann als insgesamt eher untergeordnet bezeichnet werden. Zwar finden sich bei fast allen öffentlich-rechtlichen und bei rund 85 Prozent der privaten Hörfunksender regelmäßig Sportformate im Programm, aber die Verantwortlichen messen der Sportberichterstattung keine hohe Bedeutung bei, so dass ihr Programmanteil vergleichsweise gering ist (vgl. hierzu Schaffrath 1996).

Innerhalb der Tagespresse ist das Sportressort seit jeher als wichtiges Verkaufsinstrument angesehen worden und wird der Ereignislage entsprechend im Umfang angepasst. Die sportlichen Höhepunkte eines Jahres oder einer Saison stimulieren generell eine quantitative Ausdehnung des Sportteils von Tageszeitungen, die ferner ihrer jeweiligen Montagsausgabe eine erhöhte Aufmerksamkeit widmen, da nach dem Wochenende einerseits ein hohes Angebot an Sportnachrichten und andererseits ein hohes Informationsbedürfnis der Rezipienten besteht (vgl. Binnewies 1975, S. 43).

Die Anzahl der Sportzeitschriften ist im Verlauf des letzten Jahrzehnts nahezu unüberschaubar geworden, so dass ein Überblick wohl nur noch über einen Klassifikationsversuch erfolgen kann. Neben einigen wenigen allgemeinen Magazinen ist der Trend zu thematisch und inhaltlich immer spezieller werdenden Sportzeitschriften ungebrochen. Heute gibt es kaum noch eine innovative Bewegungspraxis, Sportart oder gar Spezialdisziplin, die ihre Anhänger nicht per eigener Zeitschrift erreicht. Zwar sind die Auflagenzahlen vergleichsweise gering, aber durch die relativ niedrigen Streuverluste bilden diese Blätter für die werbetreibende Wirtschaft eine ideale Plattform, um für ihre Produkte zu werben. Vor diesem Hintergrund kann es nicht überraschen, dass die Mehrzahl dieser Zeitschriften als durchaus marktgerecht angesehen wird (vgl. Kleinjohann 1987 und 1988).

Ein erweitertes Konglomerat der verschiedenen sportjournalistischen Präsentationsformen bietet das Internet, dessen Angebote mittlerweile über die reine Ergebnisdarstellung hinausgehen. Neben dem Internetengagement der Sportredaktionen traditioneller Medien sowie den Web-Sites von Sportlern, Sportvereinen und -verbänden etablieren sich seit einiger Zeit auch neue Unternehmen in diesem Segment des World Wide Web. Die aktuelle Angebotspalette umfasst dabei Ergebnisdienste, ausführliche Archive, Gesprächsplattformen, virtuelle Sportspiele und Simulationsprogramme (vgl. Ewald et. al. 1998, S. 512). Und auch beim Einzug von Multimedia in die Alltagswelt soll offensichtlich der Sport eine Art Schrittmacherfunktion einnehmen, was nicht zuletzt darin zum Ausdruck kommt, dass die Etablierung von Internetradio und -fernsehen gerade über die Sportübertragungen vorangetrieben wird.

 

3 Inszenierungen des Sports in den Medien

Die Massenmedien haben im Verlauf der letzten Jahrzehnte maßgeblich dazu beigetragen, dass wir heute in einer sportimprägnierten Welt leben. Der Mediensport ist zu einem Bestandteil des Alltagslebens in (post-) modernen Gesellschaften geworden und die Medienindustrie hat frühzeitig Beziehungen zum Sport geknüpft, da dieser eine zwanglose Nähe zu den Feldern der Freizeit, der Lebensstile und des Konsums verspricht sowie einen Zeichencode aufweist, der offensichtlich von Menschen rund um den Globus verstanden wird. Dabei kann unterstellt werden, dass die Medien uns nahezu überall umgeben, unser gesamtes Alltagsleben durchdringen, uns unaufhörlich mit Botschaften, Zeichen und Bedeutungen konfrontieren. Sie gehören schlicht zu unserer Lebensweise und liefern nicht zuletzt das Rohmaterial, mit dem die Menschen im digitalen Zeitalter ihr kulturelles Leben gestalten, private Informationspolitik betreiben und ihre Identität bearbeiten. Vor diesem Hintergrund scheint die Annahme nicht ganz abwegig zu sein, dass Massenmedien gegenwärtig die zentrale Plattform sind, in der die kulturelle Bedeutung – bzw. die Bedeutungsvielfalt – des Sports zum Ausdruck kommt (vgl. Schwier 2000).

Wenn man die sozio-ökonomischen Beziehungen zwischen dem Feld des Sports und der Medienindustrie oder den gewachsenen Einfluss des Fernsehens auf den Spitzensport rekonstruieren will, liegt es nahe, den Sport als ein Element populärer Kultur zu begreifen, dessen unterschiedliche Erscheinungsformen sich insgesamt immer auch als Arena des Kampfes um Bedeutungen eignen: „This struggle takes place within the terms of that broader struggle of the dominant group to become hegemonic and the response of subordinate groups to that process. Like all forms of popular culture, sport and its representations also constitute an interface between common-sense of everyday language and the more organised discourse of political discussion" (Whannel 1992, S. 9). Die Entwicklung des Mediensports wird auf der einen Seite unweigerlich durch soziale Strukturen (wie Ethnizität, Geschlecht, Klasse) und sozialen Wandel beeinflusst, den zur Zeit unter anderem Stichworte wie Erlebnis- oder Inszenierungsgesellschaft zu erfassen suchen. Im Rahmen des kontinuierlichen Prozesses der Erzeugung bzw. Aktualisierung von Präsentationen und Repräsentationen des Sports trägt auf der anderen Seite die massenmediale Produktion von dramatischen Gesamtinszenierungen sportlicher Wettkämpfe und Spiele zur schleichenden Veränderung dieses kulturellen Feldes bei, auf die dann unter Umständen wiederum die Sportler, Fans, Vereine, Verbände oder die Sportindustrie mit eigenen Transformationsversuchen reagieren, die dann mitunter wiederum von den Medien aufgegriffen werden.

Sport in den Massenmedien ist also keineswegs ein Versuch der Abbildung von Ereignissen aus der Welt des Sports, sondern ein nach den Gesetzmäßigkeiten des jeweiligen Mediums inszeniertes Spiel, bei dem es jedoch im Rahmen von Live-Übertragungen zu einem „Einbruch der Realität" (Adelmann/ Stauff 2001, 156) ins Medium kommt. Das Vergnügen am Mediensport ist daher grundsätzlich komplex und in den engen Grenzen eines Decoding-Modells keineswegs vollständig zu verstehen. Ausgehend von dieser Annahme hat beispielsweise Whannel (1992, S. 25-66 und 1998, S. 224-226) dargelegt, dass die Sportberichterstattung ein eigenständiges Genre ist, dessen Dramatologie – verglichen mit Nachrichten oder Informationssendungen – in weitaus stärkerem Maße affektive Dimensionen anspricht, eine Aktivierung des Publikum begünstigt und damit die Wahrscheinlichkeit eines Auftretens eigensinniger bzw. widerspenstiger Interpretationen der Medienrealität erhöht. Kennzeichnend für den Mediensport sind in dieser Sicht verschiedene Nutzungsperspektiven, von denen einige durch das System der politischen Ökonomie vorgegeben und andere durch die bedeutungsbildenden Manöver der Konsumenten selbst hergestellt werden (vgl. hierzu Fiske 1987 und 1989, S. 23-47). Die Nutzung der massenmedialen Offerten stellt insgesamt einen aktiven Prozess dar, der interpretative Eigenleistungen verlangt und vor dem jeweiligen sozialen Kontext zu verstehen ist. Verschiedene Menschen eignen sich letztendlich die Erzeugnisse des Mediensports vor dem Hintergrund ihrer unterschiedlichen Lebenslagen und ihrer individuellen Biographie aus unterschiedlichen Gründen mit verschiedenen Codes und Sinnperspektiven an. Als Texte legen Medienprodukte zwar zumeist eine bestimmte (dominante) Interpretation nahe, sie sind jedoch niemals völlig eindeutig und stehen alternativen Lesarten offen. Dabei bleibt zu berücksichtigen, dass auch Sportmedien in der Regel Bedeutungen der verschiedene Positionen artikulieren, die soziale Akteure einnehmen. Die Fernsehübertragung eines Snowboardevents können zum Beispiel Jugendliche als Ausdruck subkultureller Sport- und Lebensideale lesen, während ihre Eltern das Ereignis als spannenden Wettkampf um den Sieg und als Bestätigung zentraler Werte der Leistungsgesellschaft genießen. Menschen nutzen, was die Massenmedien ihnen bieten und setzen die symbolischen Ressourcen produktiv mit ihrer sozialen Erfahrung und ihrer inneren Welt in Verbindung, was im Ergebnis sowohl zum widerspenstigen Sportkonsum als auch zur unkritischen Reproduktion der sportiven Ideologie des „Just do it" führen kann.

In diesem Zusammenhang fällt weiterhin auf, dass sich Sport selbst als Ware durch eine Eigenart auszeichnet, die ihm gerade in der digitalen Medienwelt eine besondere Attraktivität verleiht: Im Unterschied zu anderen Programminhalten kann Sport zugleich Konsumgegenstand und hautnahes Medium zur Kommunikation von „echten" Gefühlen, Sehnsüchten, Bedürfnissen, Werten und Handlungsmaximen sein. Neben der viel zitierten Offenheit des Ausgangs, dem Erleben einer Spannungsbalance und der Möglichkeit zur Identifikation mit einer Wettkampfpartei oder mit einem Sportidol, beinhalten der Sport und seine medialen Inszenierungsweisen eben ein ganz spezielles Angebot. Sie thematisieren zentrale Eigenschaften von Gesellschaft und bringen ebenfalls das von ihr Ausgeblendete, Oppositionelle oder Eigensinnige zur Sprache. Gewissermaßen als Mimesis von Gesellschaft ist der (Medien-) Sport in der Lage, eine Repräsentationsfunktion und symbolische Machtstrategien mit widerständigem Vergnügen, lustvoller Identitätspolitik oder bewegungskulturellen Innovationen zu verbinden (vgl. Gebauer/Hortleder 1986, S. 9-10; Schwier 2000). Die medialen Inszenierungen der Olympischen Spiele vereinen so beispielsweise humanistische Ideale mit globalisierter Ökonomie und versöhnen das Geldverdienen mit den Traumwelten des Sports, wobei die Spektakularisierung derartiger Ereignisse mehr oder weniger auch eine Reaktion auf die Rationalisierung und Bürokratisierung der Leistungsproduktion im Spitzensport darstellt. Im zeitgenössischen Mediensport kommt dem populären Spektakel die Aufgabe zu, die vermeintlichen Authentizität des durchkommerzialisierten (Höchst-) Leistungssports zu bestätigen und damit dessen Anziehungskraft auf das Publikum zu bewahren.

Als eigenständiges Genre zeichnet den Mediensport eben seine Theatralität aus, die seine Darstellungskonventionen und Gestaltungsspielräume bestimmt. Sowohl für seine Produzenten als auch für seine Konsumenten ist das Dramaturgische längst zu einen wesentliches Element geworden und vor allem im Fernsehen erscheint der (post-) moderne Sport als ein Schauspiel. Innerhalb gewisser Grenzen kann die Theatermetapher beispielsweise auf die televisionäre Live-Übertragung eines Fußballspiels angewendet werden: Für ein solches Fernsehspiel ist nicht nur die Trennung von Bühne (Spielfeld) und Zuschauerraum, sondern auch die Interaktion zwischen den beiden Sphären konstitutiv. Es basiert ferner auf der körperlichen Performance und der kreativen Hervorbringung von Spielzügen. Fußball im Fernsehen weist dabei eine sequentielle Ereignisstruktur auf und versucht spannende Geschichten zu erzählen (über strahlende und gebrochene Helden, über ewige Rivalen und aufstrebende Novizen usw.), wobei neben der unsichtbaren Bildregie auch die unübersehbaren Kommentatoren, Moderatoren und Experten das Spiel für uns interpretieren (vgl. Adelmann/Stauff 2001; Fiske 1987; Schneider 1993; Schwier 2000). Und selbst die Fußballspieler – die wechselseitig voneinander wissen, dass sie keine Rolle in einem Theaterstück spielen – integrieren mitunter einstudierte Gesten und Momente der Simulation in ihre Wettkampfgestaltung (u.a. die sog. „Schwalbe" oder die Vortäuschung einer Verletzung).

Die Verwandlung eines Sportwettkampfs in ein Fernsehereignis stellt sich nach Whannel (1992, S. 94-98) als ein Transformationsprozess dar, dessen zwei zentrale Organisationsprinzipien – Realismus und Unterhaltung – zumeist miteinander in Konflikt stehen: Die Ästhetik des Realismus erfordert eine transparente Bildsprache, die das Sportereignis so zeigt, wie es „wirklich" ist. Demgegenüber favorisiert das Unterhaltungsprinzip eine visuelle Inszenierung, die das Geschehen unter dem Gesichtspunkt des Vergnügens aufbereitet und daher auf Action, Dramatisierung und Personalisierung (Sportstars) setzt, um die Zuschauergunst zu gewinnen. Insgesamt kann ferner unterstellt werden, dass das Fernsehen im Hinblick auf eine Sportübertragung um so weniger visuelle und verbale „Regiearbeit" leisten muss, je ausgeprägter der Sportwettkampf den Kriterien „Maximum an Aktion auf engstem Raum" und „Maximum an Aktion in minimaler Zeitspanne" entspricht.

Mit ihren Aspekten der Spektakularisierung, Dramatisierung und Personalisierung bildet die televisionäre Transformation des Sports für Whannel (2000, S. 293) letztendlich eine Form ideologischer Reproduktion, in deren Rahmen vor allem die kapitalistische Arbeitsethik, der wettbewerbsorientierte Individualismus, nationale Identität und hegemoniale Männlichkeit mit der Aura des Selbstverständlichen versehen werden. Im Mediensport begegnen uns die Athletinnen und Athleten eben immer auch als Rollenmodelle, zum Beispiel als legitime Darsteller von Weiblichkeits- und Männlichkeitsbildern. Aus unserer Sicht spricht allerdings einiges dafür, dass die Inszenierung von Geschlechtsidentität (und von nationaler Identität) im Mediensport in spektakulärer Weise ein vermeintliches Original imitiert, das in der sozialen Praxis so niemals anzutreffen war. Hinsichtlich des Mediensports wäre in diesem Zusammenhang schließlich die von Willems (1998, S. 71) vertretene Auffassung zu überprüfen, dass die „Hyper-Dramatisierungen" der Massenmedien eine Spielwiese für den kreativen Umgang mit Verhaltensmodellen bereitstellen und Anstöße zur Selbstreflexion bieten.

 

4 Inhaltliche Aspekte des Mediensports

Bezüglich der Sportartenpräsenz und ihrer Präsentation in den Medien muss sowohl zwischen den einzelnen Medien als auch zwischen aktiv betriebenem und medial vermitteltem Sport deutlich unterschieden werden. Breiten- und/ oder Freizeitsport findet in der Medienlandschaft allenfalls in Vereins- bzw. Verbandszeitschriften oder im Lokalsportteil der Tagespresse Platz. Gerade das Fernsehen konzentriert sich demgegenüber fast ausschließlich auf den Spitzensport. Am deutlichsten zeigt sich die Sportartenfokussierung und die dazugehörige Ereignisfixierung daher bei diesem Medium. Im Jahr 1999 thematisierten beispielsweise rund 96 Prozent der Sportsendungen den Wettkampf- bzw. Leistungssport, während die verbleibenden vier Prozent mit Breiten- und Gesundheitssport sowie mit Inhalten aus den Bereichen Sportmedizin und -politik gefüllt wurden (vgl. Medien Bulletin 1999, S. 22).

Die hohen Rechtekosten für einzelne Sportarten haben dazu geführt, dass im Dienste der Refinanzierung eine erhebliche Ausweitung der Sendezeiten über diese Meisterschaften oder Events erfolgte. Durch showähnliche Inszenierung der Übertragungen mit ausführlicher Vor- und Nachberichterstattung ist eine erhebliche Diskrepanz zwischen der „Realzeit" eines Sportereignisses und der Präsenz im Fernsehen entstanden. So galten lediglich 55 Prozent der Sendezeit von der Fußball-WM 1998 den Übertragungen der Spiele, wodurch der Eindruck entstehen könnte, dass der Schritt vom Infotainment zum reinen Entertainment bereits vollzogen ist (vgl. Hackforth 1999). Für Hintergrundinformationen, die über das aktuelle Sportgeschehen hinausweisen, steht gleichzeitig immer weniger Sendezeit bereit. Das einzige deutsche TV-Sportmagazin Sport unter der Lupe vom SWR musste so nach über dreißig Jahren einer regionalen Fußballsendung weichen (vgl. Kahlke 2000; Ketterer 2000).

Die deutsche Fernsehsportart Nr. 1 war und ist der Fußball, dem bei weitem der größte Teil der sportbezogenen Sendezeit gewidmet ist. Ihm folgen Automobilsport, Tennis und Radsport. Die Fokussierung auf telegene Bewegungsformen hat zur Folge, dass über die Hälfte der Gesamt-Sportsendezeit auf diese Sportarten entfallen. Weitere typische TV-Sportarten sind Boxen, Leichtathletik und saisonal auch die verschiedenen Ski-Sportarten (vgl. Medien Bulletin 1999, 22). Die Bedeutung und mediale Akzeptanz einer Sportart im Fernsehen ist gemeinhin durch zwei Attribute determiniert: Sie muss durch erfolgreiche und einheimische Sportler vertreten sein. Ist eine dieser beiden Voraussetzungen nicht erfüllt, werden die Übertragungszeiten schnell wieder reduziert. Gute Beispiele für solche Fernsehkarrieren zeigen sich im zyklischen Aufstieg und Niedergang der Sportarten Tennis und Boxen. War nach den Erfolgen von Boris Becker und Steffi Graf 1993 erstmals sogar mehr Tennis als Fußball im Fernsehen zu sehen, so hat sich die Sendezeit für Tennis mittlerweile fast halbiert (vgl. Götting 1999). Dieser Zyklus verkürzte sich bei dem mit der Person Henry Maske verbundenen TV-Boom des Boxens, da sich nach dessen Karriereende die Übertragungszeiten um rund 1.000 Stunden reduzierten. Und auch beim Radsport zeigte sich, dass das Fernsehinteresse maßgeblich von den Erfolgen einheimischer Athleten abhängt (vgl. Medien Bulletin 1999; Huber 2000). Diesbezüglich scheint der Fußball die Ausnahme zu sein, obwohl im Zuge der ungebremsten Ausweitung von Sendeformaten auch bei dieser Sportart erste Übersättigungstendenzen zu erkennen sind.

Noch deutlicher als im Fernsehen ist die Sportberichterstattung im Hörfunk vom Fußball dominiert. Rund 56 Prozent der Sportsendedauer sind diesem Ballspiel gewidmet, während alle anderen Sportarten unter der Sechsprozent-Marke liegen (vgl. Schaffrath 1996, S. 325). Der nationale oder regionale Bezug eines Sportlers bzw. einer Mannschaft genießt im Hörfunk besondere Aufmerksamkeit. Diese Erscheinung ist verstärkt bei lokalen und regionalen privaten Anbietern zu erkennen. Kennzeichnende Merkmale der Hörfunk-Sportberichterstattung sind die Aktualitäts-Determinierung, die für Analytisches und Hintergründiges kaum Platz lässt und die Ereignisorientierung, die alles, was nicht direkt mit dem Wettkampf zu tun hat, in den Hintergrund drängt. Die deutlichste Spezifizierung stellt die Live-Fixierung dar, da der Sportfunk stets bemüht ist, bevorzugt per Direktschaltung das Sportgeschehen zu übermitteln, um Flexibilität und Mobilität als radiospezifische Vorteile gegenüber anderen Medien auszuspielen (vgl. Schaffrath 1996, S. 405-406).

Auch der Sportteil der Tageszeitungen ist durch eine deutliche Überrepräsentanz des Fußballs gekennzeichnet, wenngleich hier die quantitative Vielfalt der berücksichtigten Sportarten unter den tagesaktuellen Medien am höchsten ist. Zu dieser Sportartenvielfalt trägt in hohem Maße der Lokalsportteil bei, dessen journalistische Arbeits- und Themenbereiche zum überwiegenden Teil freien und häufig auch unausgebildeten Mitarbeitern überlassen werden (vgl. Scholz 1995, S. 2). Vor allem wirtschaftliche Gründe bedingen den hohen Anteil an Agenturmeldungen im Hauptsportteil, da weder Zeitungen noch Rundfunksender in eigener Leistung Informationen und Nachrichten aus aller Welt recherchieren können (vgl. Höhne 1984, S. 129; Mast 1998, S. 31). Das sportliche Ereignis und die sportliche Leistung stehen im Vordergrund der Berichterstattung, aber aufgrund mangelnder Aktualität – im Vergleich zum Radio – liegt der Schwerpunkt auf einer umfangreichen Vor- und Nachberichterstattung.

Innerhalb der Zeitschriftenlandschaft ist das Marktsegment der Sportzeitschriften durch zunehmende Spezialisierungstendenzen und Themendiversifikation nahezu unüberschaubar geworden. Es existiert kaum eine Sportart oder Disziplin, die nicht durch ein Periodikum dem geneigten Leser eine Informations- und Kommunikationsplattform bieten. Dabei erfüllen die Sportzeitschriften neben den Grundfunktionen Information, Unterhaltung, Integration und Interaktion zusätzliche Spezialfunktionen, die auf den Grundfunktionen aufbauen oder sich mit ihnen überschneiden. So fungieren sie beispielsweise als kompetenter Ratgeber in Materialfragen, als „Sportlehrer" in Technik- und Trainingsfragen und als kreativer Sport- und Freizeitanimateur. Neben diesen sportfachlichen Aspekten bieten sie sich ihrem Publikum ferner als sportartspezifischer Reiseführer, Modemacher, als Orientierungshilfe oder Lexikon an (vgl. Kleinjohann 1987; Rolf 1995, S. 172). Die fortschreitenden Spezialisierungstendenzen auf dem Markt der Sportzeitschriften drängen allgemeine und sportartenübergreifende Magazine erheblich in die Defensive. Prominentestes Opfer dieser Entwicklung wurde in neuerer Zeit die Zeitschrift Sports, deren Einstellung in gewisser Hinsicht symptomatisch für diese Entwicklung ist.

Aufgrund der Unüberschaubarkeit des Word Wide Web lassen die Sportangebote im Internet zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine exakte Analyse zu. Daher werden an dieser Stelle exemplarisch einige der gegenwärtigen Engagements und Projekte im Sportsektor dieses expandierenden Mediums vorgestellt.

Nahezu alle Sportredaktionen der etablierten Medienkonzerne betreiben mittlerweile eigene Internetangebote, deren Inhalte in direktem Zusammenhang zu den gesendeten oder gedruckten Inhalten des einzelnen Mediums stehen und den Zugriff auf Ausschnitte oder auf komplette Beiträge zulassen. Diese Websites können sowohl als Primärquelle als auch als Nachschlagewerk oder Archiv genutzt werden. Ebenfalls besteht via Internet die Möglichkeit, mit den Online-Redaktionen in Kontakt zu treten, so dass der interaktive Aspekt der Mediennutzung direkt erlebbar wird. Waren die Internetangebote in der Vergangenheit meistens ein Nebenprodukt der eigentlichen redaktionellen Arbeit, so werden die Inhalte der entsprechenden Websites heute zumeist von eigenständigen Internetredaktionen der Verlage produziert.

Die wohl bekannteste deutsche Sport-Site Sport1 ist zum Beispiel ein Joint Venture von klassischen Print- und AV-Medien (Sport Bild, ran und DSF). Sport1 ist in gewisser Hinsicht ein typisches Beispiel für die zunehmende Vernetzung der Anbieter im „Sport-Medien-Komplex" (vgl. Jhally 1989), was ebenfalls darin seinen Ausdruck findet, dass diese Site unlängst die erstmals vom Deutschen Fußball Bund ausgeschriebenen Video-Übertragungsrechte für die Fußball-Bundesliga zugesprochen bekam (vgl. Neuberger 2000, S. 108). Der TV-Rechteinhaber Premiere World bietet seinen Abonnenten zusätzlich die Möglichkeit, die Spiele auf der sendereigenen Homepage zu verfolgen (vgl. Gneuss 2000). Dieses dürfte wohl als Reaktion auf das Engagement der Altus Media angesehen werden, welche im Besitz der Audiorechte ist und mit ihrem Internetradio eine für die Nutzer kostenlose Alternative offeriert (vgl. Arens 2000). Insgesamt bilden sich in diesem Marktsegment nach wie vor neue Medienunternehmen und Redaktionen, die in erheblichem Maß auf die Zugkraft des „Cybersports" (vgl. Schwier 2001) setzen. Inzwischen haben ferner nationale und internationale Sportverbände, unterschiedlichste Sportvereine und –veranstalter, aber auch einzelne Sportler und Faninitiativen ihre eigenen Homepages eingerichtet, auf denen Informationen über Aktivitäten, Wettkampfergebnisse und Vorhaben abgerufen werden können. Aber auch Eintrittskarten, Informationsmaterial oder Merchandising-Artikel sind auf diesem Weg erhältlich (vgl. Neuberger 2000, S. 107).

Darüber hinaus nutzen vermehrt Protagonisten diverser (Trend-) Sportarten und (Fußball-) Fans die besonderen Möglichkeiten des Internet, um mittels eigener Web-Sites, E-Zines oder über Newsgroups quasi eine Medienöffentlichkeit „von unten" herzustellen, mit Gleichgesinnten in Kontakt zu kommen und für ihre eigenen Sportinteressen zu werben. Am Beispiel der bundesweiten Medienpräsenz und Resonanz der Online-Faninitiative pro15.30 (www.pro1530.de) zeigt sich, dass das World Wide Web inzwischen zu einem wichtigen Medium der Protest-Kommunikation geworden ist, da auf diesem Weg einerseits Konsumenten zu „(Text-) Produzenten" werden und zugleich kostengünstig viele Menschen erreichen sowie miteinander vernetzen können. Damit gerät auch das dialektische Verhältnis zwischen der (Definitions-) Macht des Sport- und Mediensystems und der semiotischen Macht der Akteure bzw. deren Protestpotential in den Blick (vgl. hierzu Schwier 2001).

Zusammenfassend lassen sich einige Merkmale bestimmen, die für die aktuelle Mediensportlandschaft charakteristisch sind. Zweifelsohne nimmt der Sport für die Medien eine zentrale Stellung ein. Er dient der Bindung der Zuschauer an Sendeformate und Sender, der Schärfung des Senderprofils gegenüber der Werbewirtschaft sowie zur Verkaufsförderung von Printmedien. Allgemein geht man des weiteren davon aus, dass die Ware Sport zukünftig bei der Etablierung von Pay-TV, Internetradio, Internetfernsehen sowie weiteren digitalen Präsentationsformen eine Hauptrolle spielen wird. Sport bildet offensichtlich die ideale Schnittstelle zwischen den beiden medialen Märkten „Zuschauer" und „werbetreibende Wirtschaft", deren mit Abstand häufigster gemeinsamer Nenner nach wie vor der Fußball ist. Die Sportberichterstattung ist so im wesentlichen durch die vier Tendenzen Professionalisierung, Internationalisierung, Spezialisierung und Kommerzialisierung gekennzeichnet.

 

5 Rezeption des Mediensports

Im Rahmen der gesamten alltäglichen Mediennutzung sind der Sport und seine Rezeption seit längerer Zeit überaus bedeutende Faktoren. Daher ist es verwunderlich, dass das Thema Mediensport im Rahmen der empirischen Medienforschung bislang eine untergeordnete Rolle spielt (vgl. Gleich 1998, S. 144) und eine sportbezogene empirische Publikumsforschung bis dato im deutschsprachigen Raum noch nicht stattfindet. Die folgenden Ausführungen beziehen sich daher auf Untersuchungen, die den Sport zumindest am Rande berücksichtigt haben. Sie können somit nur Tendenzen des Sportmediennutzungsverhaltens aufzeigen.

Die massenmediale Attraktivität des Sports lässt sich unter anderem auf seine agonale Grundstruktur, seine eigensinnige Ästhetik und seine mimetischen Qualitäten zurückführen. Nach Schneider (1993) beruht die Telegenität des Sports vor allem darauf, dass diese Ikonographien zentrale Werte der Gegenwartsgesellschaft – „Prestige, Ruhm, Reichtum, Schönheit, Risiko" (ebenda, S. 873) – abstrahlen. Mit dem Wettkampfprinzip und der prinzipiellen Offenheit des Ausgangs produziert der (post-) moderne Sport pausenlos einzigartige Aufführungen, die Spannung und Unterhaltung garantieren. Gerade als TV-Genre zeichnet sich der Sport dadurch aus, dass im Sportwettkampf „reale" Menschen „wirklich" handeln, sich verletzen, betrügen, gewinnen oder scheitern. Im Unterschied zu Spielfilmen oder Fernsehserien liegt eben für die Live-Übertragung eines Sportereignisses kein fertiges Drehbuch vor, es kann also jederzeit etwas Überraschendes geschehen. Auf diese Art und Weise wird die Ansprache des Publikums auf der Ebene affektiver und informativer Bedürfnisse begünstigt, und es wird ihm eine große Bandbreite an interpretativen Manövern ermöglicht (vgl. Schwier 2000, S. 116-124). Diese können wiederum auch interaktive und integrative Bedürfnisse befriedigen, da die Inhalte medialen Sportkonsums in Gesprächen oder im Kontext von Gemeinschaftserlebnissen vielfältige soziale Funktionen erfüllen. Sportliche Großereignisse wie Olympische Spiele oder Fußballweltmeisterschaften erreichen und faszinieren jedenfalls rund um den Globus größere Menschenmassen als jedes vergleichbare soziale Ereignis. Daraus ergibt sich die Frage, was gerade den Mediensport gegenwärtig zu einer bedeutsamen Quelle der Identifikation und Sinnstiftung, des Vergnügens und u.U. sogar der Selbstermächtigung werden lässt. Der Kommunikationswissenschaftler Michael Real (1998) vergleicht in diesem Zusammenhang den Mediensport mit dem Balinesischen Hahnenkampf, wie ihn Clifford Geertz (1973) in seiner klassischen Studie analysiert hat, und weist auf die Überstimmungen zwischen beiden Phänomenen hin: „Watching sports on television illustrates how ritual participation today occurs in a technological, fully commercialized wonderland. ... The big game on television works almost exactly like the cockfight. … Symbolically, then, the deep play of the participants in a Balinese cockfight has become diffused in a pluralistic society into the varied spectator sports available for live or mediated participation by today´s deep fan" (Real 1998, S. 24-25).

Das Fernsehen darf ohne Übertreibung als das Sportmedium Nummer eins bezeichnet werden, da 92 Prozent der Deutschen die televisionäre Rezeption von Sportereignissen oder deren Ergebnissen bevorzugen. Den zweiten Platz in dieser Medienhierarchie belegt mit 58 Prozent die Tageszeitung, gefolgt vom Radio mit 26 Prozent und von der Sportzeitschrift mit 15 Prozent. Das Internet spielt gegenwärtig als Sportmedium noch eine eher untergeordnete Rolle, dürfte jedoch schon in der näheren Zukunft an Bedeutung gewinnen (vgl. hierzu Sport & Markt 1999, S. 18).

Der hohe finanzielle und organisatorische Aufwand der Fernsehsender bei größeren Sportveranstaltungen scheint gerechtfertigt, da dieses Genre eine zentrale Stellung beim Fernsehkonsum eingenommen hat. In der Rangreihe der meistgesehenen Einzelsendungen im Jahre 1998 finden sich unter den ersten 100 Sendungen 68 Sportübertragungen bzw. zusammenfassende Berichte von Sportereignissen. Auch wenn der Sport mit rund sechs Prozent nur einen relativ geringen Anteil am durchschnittlichen Gesamt-Fernsehkonsum ausmacht, so wird er dennoch in allen Tageszeitzonen im Verhältnis zur Angebotsmenge (3%) überdurchschnittlich stark genutzt (vgl. Darschin 1999, S. 158-159; Gerhards et. al. 1998, S. 584). Das hohe Interesse am Fernsehsport ist sowohl alters- als auch geschlechterübergreifend zu erkennen, obwohl sich Männer und Frauen in der Deutlichkeit ihrer Begeisterung für dieses Genre erheblich unterscheiden. Während Sport für 29 Prozent der Männer das mit Abstand beliebteste Sendeformat ist, teilen diese Auffassung lediglich 18 Prozent der Frauen. Damit liegen Sportübertragungen, gemeinsam mit den täglichen Talkshows, aber dennoch an der Spitze der Genrepräferenzen der weiblichen Bevölkerung (vgl. Van Eimeren/Oehmichen 1999). Wird die absolute zeitliche Zuwendung zu den verschiedenen Formaten außer acht gelassen und statt dessen die prozentuale Verteilung berücksichtigt, so deutet sich ein Zusammenhang zwischen formalem Bildungsgrad und der Bevorzugung von Sportsendungen an, da der Anteil der Sportformate an der gesamten Sehdauer von formal höher Gebildeten höher liegt als bei Menschen mit niedrigerer Schulbildung (vgl. Gerhards et. al. 1998, S. 588).

Die Reihenfolge der beliebtesten Fernsehsportarten wird nach wie vor vom Fußball angeführt, gefolgt von Tennis, Motorsport, Boxen, Radsport und Leichtathletik und ist somit ähnlich akzentuiert wie ihre TV-Berücksichtigung (vgl. Jensen 1999, S. 109-110). Allerdings mehren sich in der Bevölkerung die Anzeichen einer Fußball-Übersättigung, da nur noch 46 Prozent der Deutschen den Sendeumfang des Fußballs als „gerade richtig" einschätzen, während immerhin rund ein Drittel ein nachlassendes Fußballinteresse signalisiert (vgl. Marwedel 1999; Schaffrath 2000). Am Beispiel der zur Zeit sinkenden Zuschauerzahlen der Sat.1 Fußballshow ran deutet sich ferner an, dass Fußball nicht zwangsläufig ein Garant für hohe Einschaltquoten und Marktanteile sein muss. Insgesamt ist in diesem Zusammenhang davon auszugehen, dass Sportsendungen die niedrigste Programmbindungsrate unter den verschiedenen TV-Genres besitzen, da nur knapp ein Viertel der Zuschauer zum regelmäßigen Stammpublikum dieser Sendungen gehören, auch wenn bei Fußballsendungen die Programmbindungsrate zwischen 40 und 50 Prozent liegt (vgl. Zubayr 1996, S. 112-113).

Trotz der Spartensender Eurosport und DSF haben sich die vier großen Sender ARD, ZDF, RTL und Sat.1 im Bereich der Nutzung von Sportformaten klar von den anderen Programmen abgesetzt und teilen sich über 90 Prozent der Nutzungszeiten (vgl. Gerhards et. al. 1998, S. 584-589). Auch in der Qualitätsbeurteilung durch die Zuschauer liegen die Sportsendungen dieser Sender vor denen der anderen Anbieter (vgl. Darschin/Frank 1997, S. 184).

Die mediale Aufmerksamkeit für eine Sportart scheint nur die konsequente Umsetzung des Zuschauerinteresses zu sein, wie sich am Beispiel Tennis verdeutlichen lässt. Mit den Erfolgen von Boris Becker und Steffi Graf entwickelte sich diese Sportart von einem Minderheitenprogramm zu einem begehrten Quotenhit. Gleichzeitig avancierte Tennis zu einem „Volkssport" und damit zu einem bedeutenden Faktor für die Sportartikelindustrie. Nachdem die beiden Tennisstars ihre Karriere beendet haben, hat sich die Zahl der aktiven Tennisspieler fast halbiert und das Zuschauerinteresse ist extrem rückläufig (vgl. Häuser 1999). Eine derartige „Rezession" im Zuschauerzuspruch ist den Rechteinhabern und übertragenden Sendern von Formel1-Rennen und Skispringen nicht zuletzt dank der Publikumsmagneten Michael und Ralf Schumacher bzw. Martin Schmitt bislang erspart geblieben (vgl. Kain 2000).

Innerhalb der Hörfunknutzung spielt die Sportberichterstattung eine untergeordnete Rolle, da ihre Wichtigkeit in allen Altersgruppen als eher gering eingestuft wird (vgl. Grajczyk/Klingler 1999, S. 206). Die Nutzung des Hörfunksports steigt zum Wochenende stark an, liegt aber dennoch in der Hörergunst hinter anderen Formaten (vgl. Kiefer 1997, S. 614). Die Reichweite der legendären Radio-Bundesligakonferenz steht diesen Befunden allerdings entgegen, da mit bis zu zwölf Millionen Hörern ein weitaus größeres Publikum als durch die TV-Show ran erreicht wird (vgl. Geling 1999). Allerdings könnte dies darauf hindeuten, dass die Sportberichterstattung im Radio, wie auch dessen übriges Programm, eine eher tagesbegleitende Funktion erfüllt. Die genrespezifischen Präferenzunterschiede zwischen den Geschlechtern sind beim Radio stärker ausgeprägt als beim Fernsehen, da die Sportberichterstattung mit 30 Prozent das beliebteste Hörfunkelement der Männer ist, während nur elf Prozent der Frauen diese Einschätzung teilen (vgl. Van Eimeren/Oehmichen 1999, S. 191). Der Sportteil in der Tageszeitung wird von über 40 Prozent der Leser regelmäßig konsumiert. Und auch hier bestehen zwischen den Geschlechtern deutliche Unterschiede in der Zuwendung, da fast die Hälfte der Männer, aber nur 13 Prozent der Frauen die Sportberichterstattung kontinuierlich verfolgen (vgl. BDZV 1999, S. 413 und S. 416). Gerade die jüngeren Zeitungsleser interessieren sich überdurchschnittlich für den Sportteil. In der Altersgruppe der 16-29jährigen liegt das Interesse am Sport gemeinsam mit dem Interesse an innenpolitischen Meldungen (jeweils 46%) an zweiter Stelle hinter dem Lokalteil. Diese Tatsache dürfte für die Verlage von besonderer Bedeutung sein, da gerade diese Altersgruppe von einem generell nachlassenden Interesse an diesem Medium gekennzeichnet ist (vgl. BDZV 1999, S. 415).

Das hohe männliche Interesse an medialem Sport kennzeichnet auch die Nutzung der Sportangebote im Internet, da gegenwärtig rund 95 Prozent der Rezipienten der entsprechenden Websites Männer sind. Außerdem ist mit 72 Prozent die überwiegende Mehrheit sehr stark am sportlichen Geschehen insgesamt interessiert (vgl. Scholz/Bacher 1998, S. 26). Unter den Sportangeboten im Internet ist die Nachfrage nach Fußballinformationen am größten, gefolgt von aktuellen Sportnachrichten, Datenbanken/Statistiken und der Formel 1 (vgl. Scholz/Bacher 1998, S. 12). Die Betrachtung der Altersstruktur offenbart, dass vorwiegend jüngere Menschen dieses Medium zur Rezeption von Sportangeboten nutzen, da fast drei Viertel zwischen 20 und 40 Jahren alt sind (vgl. Scholz/Bacher 1998, S. 15).

Insgesamt muss dem Sport eine zentrale Stellung im Gesamtmedienkonsum attestiert werden – sei es zur Etablierung oder zur Festigung von Nutzungsgewohnheiten. Die größte Bedeutung hat die Sportberichterstattung allerdings für das Fernsehen, da die hohen finanziellen und personellen Aufwendungen ihren Niederschlag in Marktanteilen und Einschaltquoten finden müssen. Dieser Aufwand scheint bislang gerechtfertigt zu sein, obwohl sich die Ware Sport schon häufiger als ein leicht verderbliches Produkt erwiesen hat.

Vorliegenden Untersuchungen zeigen, dass soziodemographische Daten, wie Alter, Geschlecht, formale Bildung, Einkommen und Familienstand, aber auch Freizeitgewohnheiten – mit unterschiedlicher Gewichtung – als erhebliche Einflussfaktoren auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten angesehen werden müssen. Neben der noch nicht hinreichend beantworteten Frage, wer auf welchem Kanal welche Sportformate rezipiert, muss es der Forschung zukünftig sicherlich auch verstärkt um die Untersuchung der Frage gehen, was die Menschen mit diesen Medienerzeugnissen tun bzw. wie sie sich den Mediensport aneignen. Was beispielsweise im Kopf eines Fernsehzuschauers während der Übertragung eines Fußballspiels vor sich geht, was die Inhalte für ihn ausdrücken, wie er diese polysemischen Ressourcen gebraucht und lustvoll-kreativ sein Vergnügen herstellt, ist der (sport-) wissenschaftlichen Analyse bisher weitestgehend verborgen geblieben.

 

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